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耐克选择此时“挥刀”与业绩承压不无关系。
财报显示,耐克大中华区自2025财年一季度起连续八个季度营收下滑,2026财年全年区域营收58.47亿美元,同比下降11%,第四季度营收12.97亿美元,降幅扩大至12%。此外,2026财年,耐克大中华区息税前利润(EBIT)为12.78亿美元,同比下滑20%,盈利收缩幅度显著高于营收跌幅。这也意味着,大中华区已成为集团盈利的短板,增长乏力倒逼品牌对渠道体系动刀。
整体来看,高层换帅、线上渠道收权、本土化升级构成耐克中国三位一体自救方案。而这一自救方案能否赢回大中华市场?
线上渠道的大变革势必伴随阵痛。在江瀚看来,主动收缩线上渠道预计将带来一定的销售额损失,且可能为本土竞争对手腾出市场空间。但从长期看,此举有助于耐克摆脱价格内卷,提升盈利能力。


